中國經商智慧白皮書系列：數碼時代的零售市場學

香港中文大學商學院市場學系教授沈浩

香港 – Media OutReach – 2023年6月13日 – 全球消費者的購買習慣因新冠病毒疫情發生了極大的變化，其中以網上商貿的迅速普及尤為明顯。疫情初期，世界各國採取封城措施以阻止病毒擴散，零售商店幾乎無一倖免需要停業，消費者紛紛轉至網上購買各式各樣的商品，帶動網上商貿迅速發展。

我們日漸清晰地觀察到，在過去兩年形成的新常態中，電子商貿的增長趨勢將會持續下去。根據聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）公佈的數字，佔全球GDP約一半的七個國家的網上零售額從2019年疫情爆發前夕的2萬億美元，急增至2020年疫情高峰期間的約2.5萬億美元，此勢頭一直維持至2021年，金額達到2.9萬億美元，而其中的逾半網上零售額由中國佔有。

於網絡世界購物的顧客正變得愈來愈精明。疫情之下，消費者的喜好亦出現急速變化，企業必須將之納入考量並制定有效的策略，以確保能把握後疫情時代的新趨勢。

在智能手機時代吸引消費者目光

在這份由香港中文大學（中大）商學院發佈的白皮書當中，我們將探討企業及營銷專業人士想要於當下的新數碼世代取得成功必須面對的若干問題。首先，現今的顧客比以往任何時候都更期望電子商戶的網站內容做到清晰、資訊豐富，並可向他們重點推薦不同的產品。愈來愈多的人在智能手提電話等流動裝置的螢幕前作出消費抉擇，面對這樣的一個數碼時代，企業如何才能最有效地吸引消費者的注意力？

我們發現，當一個人在螢幕上瀏覽商品的圖象時，其眼球運動的方向可以影響他/ 她對商品的好感程度。例如，若眼球的運動方向與其他身體附肢（如手指）的活動方向相同，人們對商品亦會產生較大好感。

隨著消費者減少在實體零售店進行購物，交易的付款方式亦有所改變，變為由多種具地域特色的數碼付款模式主導，包括銀行轉賬、電子錢包、信用卡，甚至「先買後付」短期借貸等方式。但是，利用數碼模式付款會否影響顧客的消費抉擇？

在一項研究中，我們探討了以信用卡或現金付款，是否會令消費者以較抽象或是較具體的思考方式作出購買決定。我們發現若人們以信用卡付帳，正如在網上交易的時候，他們會啟動一種較抽象的思維方式，促使他們專注於正在考慮購買的產品或服務的主要特點。另一方面，以現金付款則會令消費者以一種較具體的模式思考，並注意產品或體驗的次要細節。

善用音頻和視覺元素

在疫情高峰期間，人們設法與親友保持聯繫，Instagram、Tiktok 及微信等平台因而人氣飆升，這些社交媒體亦因此成為任何電子商貿計畫中不可忽略的重要一環。許多年輕一代的人都以社交媒體作為了解世界和身邊事物的主要渠道，包括到哪裡購物、買哪些產品等。在這個社交媒體興起的時代，企業如何能夠利用既新且能觸動人心的方式與客戶溝通並讓口碑得以廣傳？它們能如何影響顧客的意見反饋並以此來提升業績表現？

我們發現，相對於以文字書寫，談論一個品牌更容易使人與該品牌產生更深刻的聯繫。所以，營銷專業人士應考慮鼓勵消費者利用合適的平台，以口述形式提供意見反饋。通過鼓勵消費者以影片或音訊方式在社交媒體平台上就產品作出口述意見反饋，讓消費者與品牌產生更深刻的聯繫，幫助企業增強對批評聲音的抵抗力，亦能使客戶在出現缺貨情況時更願意等待貨源補充。

觸屏點餐有何不同？

最後，隨著消費者逐漸回歸實體店，實體零售業本身亦發生了徹底的變化。利用輕觸式界面與顧客溝通及互動的商家與日俱增，這些科技的應用會否影響消費者的選擇？它們對消費者、政策制定者有甚麼潛在的影響？

在我們關於餐飲業如何利用自助服務站的相關研究中，我們發現當消費者使用輕觸式界面點餐時，他們更傾向購買使他們心情較佳的享樂式食物（例如一件芝士蛋糕），而非認知上知道較有益健康的食物（如一碗蔬菜沙律）。

數碼時代的到臨與疫症在全球蔓延的雙重挑戰，大幅度地改變了人們的消費模式。消費者持續轉為以數碼形式進行交易，世界各地有愈來愈多的人受網購的便利性及商品種類之豐富所吸引，開始移師到網上購物。各品牌正在邁進一個日益受電子商貿驅動的後疫情時代，它們需要調整策略，對不斷演變中的消費習慣所帶來的機遇加以利用，從而提升業績。

與大多數行業一樣，零售業將會找到在數碼時代蓬勃發展的法門，但前提是，營銷人員對於消費者的習慣及行為如何在科技推陳出新之下不斷演變要有透徹的理解。中大商學院期待不斷探究這些新發展，並就它們對品牌及營銷專業人士將會帶來的影響，分享我們的見解。

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